"牙膏，日常生活的親密伴侶。　　

“明眸皓齒”“唇紅齒白”，牙齒的狀況向來是衡量一個人美貌程度的重要標準。近些年來，牙齒美容成了潮流，電視熒幕上的明星們也都喜歡露出一排整齊閃亮的牙齒，但是在我們日常生活中，口腔問題卻困擾著不少人，牙膏，成為了我們的日常伴侶。

牙膏由單一的清潔工具發展到今天，已經成了與口腔、牙齦、牙齒三個部位有關，功能多樣、品種齊全的品類。不僅有“冷熱酸甜，想吃就吃”的抗過敏型冷酸靈牙膏，還有一口白牙的黑人牙膏，或者喜歡在大街上抓人檢測口腔問題的高露潔防蛀，抑或是主打健齒白的中華牙膏，甚至是前段時間突然興起的“邪教”絞股藍牙膏所代表的中草藥牙膏，在口腔健康的問題上，各大品牌你來我往，酣戰不歇。

近日，騰訊《事實說》與片仔癀牙膏聯合推出了一份《2017年中國國民口腔健康狀況調查報告》。

口腔護理品的需求和痛點

《報告》稱，有91.6%的調查者都遭遇過口腔問題的困擾，其中女性以92%的比例略微超過男性的91.6%，男女差異不大。但女性更愿意嘗試多種口腔護理品，有22.4%的女性會選擇牙膏以外的護理品，男性愿意嘗試的只有15.9%，也許這與女性更注重自身形象有關。

幾乎所有人都越來越注重口腔問題，并且關注度還會隨著年齡而上升。20歲以下的年輕人對口腔健康的關注度為96%，41歲以上的則達到了98.7%。

常見的口腔問題包括異味、出血、口燥、腫脹、潰瘍等，口腔異味和出血是生活中最容易造成困擾的問題，而潰瘍也是許多人的噩夢。在調查中，57.2%的人認為辛辣食物最容易造成口腔問題，工作壓力大和熬夜也被認為會造成不適，男性認為抽煙喝酒是重要的因素，女性則認為天氣悶熱干燥是罪魁禍首。有助于調理口腔問題，保持口腔健康的功能型牙膏成了口腔護理的痛點。緩解牙齦出血腫痛牙膏(96.1%)、抗敏防酸牙膏(95.3%)、清火牙膏(94.5%)是在受口腔問題困擾人群中選擇牙膏的前三名。

其實，排除口腔問題，大多數人對牙膏的首選需求是美白。報告顯示，沒有受過口腔問題困擾的群體中，美白去牙漬牙膏的選擇率最高。中商產業研究院的一份調查也指出，美白功能牙膏以28%的占比位居牙膏市場第一選擇。

除了牙膏，一些其他的口腔護理產品如牙粉、牙線、漱口水等也慢慢被中國消費者接受，有望在口腔護理市場占據一席之地。

牙膏的分類和市場

中商產業研究院發布的《2017-2022年中國牙膏市場調研預測及投資戰略咨詢報告》指出，2017年我國牙膏市場規模預計為258億，2016-2020年間，中國牙膏市場年均復合增長率預計為6.9%。

目前，市面上常見的牙膏種類非常多，依據功能可以分為清火牙膏、美白去漬牙膏、清潔防蛀牙膏、緩解牙齦出血腫痛牙膏、清新去異味牙膏、中草藥牙膏和其他牙膏。

而從年齡來分，除常見的成年人牙膏之外，兒童和老年人專用牙膏也值得注意。兒童牙膏是一個非常火的種類，不含氟、水果口味、天然香料、被吞咽后無危害的安全牙膏是不少父母的首選，而3歲之后可以治療齲齒的含少量氟的兒童牙膏也成為一種需求;老年人牙膏雖然沒有兒童牙膏那么具有差異性，但是老年人口腔問題頻發，有效治療牙齦出血、口腔潰瘍的牙膏成為老年人的首選。此外，很多老年人使用假牙，日常清潔和修復假牙的牙膏也是一個痛點。

牙膏不止是大眾化的快消品，也可以成為高端口腔護理品。報告顯示，2017年中高端牙膏占到了市場份額的63%。

國產牙膏品牌近幾年以中高端定位搶占市場，取得了不菲的成績，其中以云南白藥最為成功，銷售額在2015年就已經突破突破20億。云南白藥留蘭香型120克3支裝售價95元，云南白藥清爽薄荷型180克則要68元;LITTLE DOME小巨蛋精油牙膏作為被世界奢侈品排行收錄的本土牙膏高端品牌，單支300克售價98元。而一些進口高端牙膏多是作為奢侈品出現，如意大利MARVIS牙膏，以復古包裝和繁復花紋為特色;韓國Median牙膏，來自韓國最大美妝集團愛茉莉，旗下產品有雪花秀等;Swiss smile牙膏以高端奢華著名，草本舒緩敏感牙膏單支75克價格500元，為白銀價格兩倍。

國產品牌崛起，依靠的是獨特定位

借助獨特的中藥文化，國產品牌紛紛擠入市場想分一杯羹，云南白藥、片仔癀、三金藥業、京潤珍珠等傳統中醫藥國貨品牌都推出了自己的牙膏。2016年中國制藥工業百強排行榜39家上榜中藥企業中已有31家都推出了自己的中藥牙膏產品，但是大部分品牌目前尚未能復制云南白藥的成功案例。2016年，白藥牙膏占全國牙膏市場份額16.49%，位居同類產品市場份額第二、民族品牌第一。

除了多年藥業的口碑沉淀，高端化和差異化也是云南白藥取得成功的關鍵。作為從未涉足牙膏的藥企，一經問世就定價25元一支，云南白藥以年輕化、高端化的品牌形象贏得了有消費能力的85后、90后消費者的認同。與此形成鮮明對比的是兩面針、田七等10元以下，走大眾化路線的產品。“一口好牙兩面針”這句廣告詞曾經廣為人知，連續20年國內銷量第一的兩面針牙膏，因為產品形象老化和失敗的多元化經營，如今在超市中已經難以見到。有業內人士斷言，10元是國產牙膏的價格分水嶺，如果說2005年以前是低端牙膏大行其道的時候，現在則是中高端牙膏的黃金時期。

在中草藥定位之外，專業化是另外一條出路。主張“口腔護理新理念”的舒客牙膏以增長率高達56%的黑馬姿態超越了不少品牌，在2015年沖入國內市場前五，僅次于黑人、佳潔士、云南白藥和高露潔。舒客主打為各種口腔問題提供專屬的解決方案，其中2011年開始推出的專業定制的早晚分護系列牙膏成為品牌一大特色，后來又陸續推出海洋牙膏、七天心情牙膏、泵式牙膏等等。針對90后、00后的時尚化、個性化需求，舒客緊抓潮流，布局電動牙刷、液體牙膏等口腔智護產品。近年，舒客還提出口腔大健康戰略，將產品線和品牌理念進行更廣泛的延伸。

正確把脈市場動向，抓住消費升級的“紅利”，能助力本土口腔護理品牌與高露潔、佳潔士等外資品牌的拉鋸競爭中更勝一籌。"