相比口腔護(hù)理的高端化趨勢，本土二線牙膏品牌夾縫求生的光景更值得關(guān)注。高露潔、黑人等Top10品牌和進(jìn)口牙膏的擠壓尚未緩解，自殺式營銷又讓這些品牌陷入新的困境。《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者走訪企業(yè)發(fā)現(xiàn)，作為二線牙膏品牌的典型代表，皓齒健走出了一條聚焦小清新和年輕群體的差異化路線。
隨著‘滿100送50‘的自殺性營銷持續(xù)蔓延，康王旗下新興主力口腔護(hù)理品牌的皓齒健將今年全年的銷售上漲率僅定在20%。”廣東康王日化有限公司銷售總監(jiān)陳雄告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者。而就在去年（2015年）皓齒健全年銷售額還有80%的同比上漲。
 
牙膏也瘋狂，半價(jià)促銷殺紅眼。受護(hù)膚品尤其是面膜品類‘買100送100’的促銷影響，口腔護(hù)理品類也卷入這種自殺式營銷的漩渦中。更有甚者，“本月初湖北當(dāng)?shù)刂B鎖系統(tǒng)中的一個(gè)分公司，沒有跟品牌方和代理商溝通，所有牙膏甚至牙刷五折銷售，而這直接導(dǎo)致皓齒健牙膏一個(gè)月20萬的銷售跌到15萬。”陳雄透露。
“商超為了實(shí)現(xiàn)短期銷售目標(biāo)擅自降低產(chǎn)品折扣的做法并不可取。”陳雄分析認(rèn)為，就品牌方各代理商而言，這種促銷方式對其傷害很大；對商超、實(shí)體店系統(tǒng)本身來講，其目前的生存壓力也很大，這種方式并不會降低其活動成本，反而拉低其成交金額。
“口腔護(hù)理產(chǎn)品沒有護(hù)膚產(chǎn)品的利潤空間大，且皓齒健牙膏中80%的價(jià)位在15-25元之間，沒有足夠的利潤空間去支持這類活動。如果商場店家堅(jiān)持走這種促銷方式，消費(fèi)者可能都用不到好東西。”陳雄表示。
另外，“現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越專業(yè)，這種促銷方式推行越久，品牌方、渠道商、消費(fèi)者都會越來越疲態(tài)。面對此種情況，皓齒健首先會盡量尊重連鎖系統(tǒng)，希望與他們多溝通達(dá)成共識，以可持續(xù)發(fā)展的空間為原則，用其他促銷方式參與進(jìn)來。”陳雄表示。
內(nèi)憂還有外患，隨著進(jìn)口品浪潮的興起，越來越多的大日化進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)駐到國內(nèi)商超和CS系統(tǒng)，給本土牙膏品牌造成壓力。“越往南部城市，本土牙膏品牌受新興進(jìn)口牙膏品牌影響越大。”陳雄表示。
 
避開“正面戰(zhàn)場”，聚焦年輕化和兒童牙膏。中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會一組數(shù)據(jù)顯示：2014年TOP10牙膏品牌分別是黑人、佳潔士、云南白藥、高露潔、中華、冷酸靈、納愛斯、舒客、舒適達(dá)、竹鹽。數(shù)據(jù)顯示，中國牙膏市場外資品牌已不再強(qiáng)勢，排名前三的兩名被中國品牌占據(jù)。而高露潔、佳潔士還有黑人等品牌也意識到目前市場存在的問題和變化，并積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和定位，這一行為也給國內(nèi)企業(yè)一些方向、啟示，甚至是機(jī)會。
“過去十幾年時(shí)間，他們長期占據(jù)超過60%的牙膏市場，而這個(gè)時(shí)候他們要去調(diào)整其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，則需要三五年的時(shí)間，而這三五年就是我們國產(chǎn)品牌發(fā)展的最佳黃金時(shí)間。”陳雄表示，“既然大家都在改，那就看誰的產(chǎn)品更適合消費(fèi)者，更容易被接受。雖說TOP10牙膏品牌綜合實(shí)力強(qiáng)大，但其細(xì)分領(lǐng)域并不一定也強(qiáng)勢。”
“在細(xì)分領(lǐng)域做深做透， 以差異化產(chǎn)品聚焦渠道，服務(wù)于我們想服務(wù)的人群，才有機(jī)會在TOP10品牌中分一杯羹。”陳雄強(qiáng)調(diào)。鑒于當(dāng)前的市場狀況，陳雄直言：“皓齒健作為較年輕的牙膏品牌，很難改變成人口腔品牌前十的江湖座次。” 也正是基于這樣的考慮，“皓齒健今年會聚焦小清新和兒童牙膏。”陳雄透露。這一舉動，同時(shí)也讓皓齒健避開了來自成人牙膏市場半價(jià)促銷的正面廝殺。
“兒童口腔護(hù)理系列在目前渠道上沒有絕對的王者，不像成人口腔，前五個(gè)品牌相加，60-70%牙膏份額就沒了，在兒童口腔護(hù)理領(lǐng)域，第一名比別人領(lǐng)先不了多少。因此越早進(jìn)入就能在未來有更多發(fā)展。”陳雄向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者透露其主推兒童牙膏的第二個(gè)原因。
在此基礎(chǔ)上，皓齒健打破傳統(tǒng)口腔企業(yè)20年的習(xí)慣，舍棄清新薄荷傳統(tǒng)口味，針對年輕人個(gè)性化需求推出可可味、檸樂味和抹茶味共三種口感的小清新牙膏。據(jù)陳雄介紹，檸檬口味的牙膏上架一個(gè)月自然銷售就達(dá)13萬元。
據(jù)悉，皓齒健兒童牙膏系列在KA、CS渠道的自選率均超過成人牙膏，如皓齒健3款兒童牙膏在中百倉儲每個(gè)月自然銷售達(dá)15萬只。在線上，皓齒健小清晰系列和兒童系列的銷售均顯示成倍增長。
渠道方面，目前皓齒健商超渠道網(wǎng)點(diǎn)達(dá)7000多家，CS渠道有2000多家。今年一月，皓齒健也開辟了微商渠道。“3月出貨至今，針對高端人群的皓齒健泡沫啫喱牙膏（88元/支）銷量已達(dá)9萬支。”陳雄透露，“傳統(tǒng)企業(yè)可以通過微商社交平臺直接與消費(fèi)者溝通，更快了解其產(chǎn)品的受歡迎程度，增加品牌曝光度。”
值得注意的是，皓齒健今年將大力開拓CS渠道，將百強(qiáng)連鎖店鋪覆蓋率由之前的40%提升到60%，并大力開拓校園店、校園超市等增加其產(chǎn)品的覆蓋。