“消費”驅動中國經濟動力正在增強。尼爾森8月10日發布《中國第二季度消費者信心指數報告》顯示，二季度中國消費者信心指數繼續保持穩步增長態勢，比一季度上升2個點達到112點，再創繼2013年四季度以來歷史新高。

據了解，尼爾森消費者信心指數衡量消費者對于就業預期、個人經濟狀況以及消費意愿三個方面。消費者信心指數高于100則為積極，反之則為消極。

消費者信心指數達到歷史最高值個人經濟狀況領漲

報告顯示，中國消費者對個人經濟狀況和就業預期的樂觀態度，以及消費意愿的提升，都拉升了第二季度消費者信心。數據顯示，與今年第一季度相比，二季度就業預期、消費意愿、個人經濟情況三方面均有不同程度的提升，其中，個人經濟情況指數從66上至69，就業預期指數從66上升至68，消費意愿指數55上升至56。

“今年前兩個季度消費者信心指數都呈現出穩中有進態勢，主要由個人經濟情況帶動。居民收入增加和就業預期樂觀都為個人經濟狀況改善提供了良好的基礎環境”，尼爾森中國區總經理韋邵表示。

數據顯示，上半年，中國居民人均可支配收入12932元，扣除價格因素實際增長7.3%，比6.9%的GDP增速高0.4個百分點；城鎮新增就業735萬人，同比多增了18萬人，完成年度目標的66.8%。

這一態勢與上半年中國經濟運行總體穩中有進的走向相吻合。“京津一體化協同發展、一帶一路等國家戰略的實施帶動經濟不斷發展，中國對內改革和對外開放都步入新階段，促使二季度消費者信心指數上升”，韋邵分析，在國民經濟呈現總體平穩、穩中向好的發展態勢下，消費者消費意愿更加樂觀。

他還預測，從全年來看，消費者信心指數會保持較為平穩的發展趨勢，因為創新驅動發展戰略全面實施，實體經濟轉型升級不斷推進，中國經濟呈現穩中向好的發展趨勢；另外，消費增速穩健，消費升級、新業態崛起、人均可支配收入增速恢復將繼續推動消費穩步增長。

北部指數增幅最大農村及下線城市成新經濟引擎

分區域來看，北部地區消費者信心指數從102飚升至106，增幅最大，其他各地區消費者信心指數均穩中有升，東部地區從120上升至122，西部地區從106上升至107，南部地區從113上升至114。

韋邵表示，各地區信心指數上升的主要驅動因素不同，其中，北部地區消費者信心指數上升主要是由于個人經濟情況顯著改善，雄安特區的成立及創新產業的快速發展為北區帶來了利好消息，支撐了北區消費者對個人經濟情況預期的提升。而東部和南部地區則因為就業預期的提高。

與此同時，各線城市間的差距呈現縮小的趨勢，上線城市消費者信心指數繼續保持高位，下線城市及農村地區增長態勢明顯，其中三線城市和農村地區消費者信心指數增長最為明顯，均上升3點，分別為114點及112點，二線城市上升2點至115點，四線城市與一季度持平，穩定在110點。

報告指出，下線城市的個人經濟狀況在第二季度均有不同幅度上漲，三線、四線城市及農村地區的消費者均對個人經濟狀況普遍感到樂觀，該數值在此類區域均較上季度明顯上升，尤為明顯的是農村地區，從一季度的61飆升至66，四線城市從第一季度的68上升至71，三線城市從第一季度的69上升至70。

“隨著國家相關政策的推進與鼓勵，一、二線城市輻射帶動作用加強，以及實體經濟的不斷發展，商業及消費渠道的不斷下沉，為下線城市創造了更多的就業機會，從而改善了下線城市消費者的個人經濟情況，并刺激了消費者的消費意愿”，韋邵分析，農村及下線城市的迅速發展，將成為新的經濟增長引擎。

韋邵指出，在一二線城市和三四線城市，消費者的消費行為和消費習慣存在三個方面區別：

一是上線城市消費者更愿意吃點好的，下線城市消費者更愿意用點好的。例如，對于食品飲料類產品的關注度一線城市最高；而在服飾類產品的關注度上一線城市關注值最低，四線城市最高；

二是上線城市消費者更注重材料和性能，下線城市消費者更重視情感體驗。在購買快消品時，80%一線城市消費者和70%二線城市消費者更愿意為天然成分多付錢；在購買家電產品時，一二線城市消費者更愿意為結實耐用買單；在購買電子設備時，一線城市有75%的消費者愿意為先進技術優勢多付錢，四線城市僅有41%的消費者愿意為此多付錢。

三是上線城市消費者消費趨于理性化，下線城市消費者追求個性化的消費趨勢顯現。25%的三線城市消費者和35%的四線城市消費者愿意為定制版/限量版電子設備買單，而一線和二線城市分別僅有16%和24%的消費者愿意為此買單。

“因此，熟諳中國消費者對品質生活的追求，掌握消費者的消費行為和消費習慣，以及由此產生的更為細分和特定的消費需求，對于制造商和零售商來說至關重要，這能夠幫助他們認識并挖掘潛在的消費需求及消費市場，通過差異化的營銷手段，創新開拓更廣闊的增長空間”，韋邵稱。

各品類所處“消費升級”階段不同為產業升級帶來機會

“目前中國正處在消費升級的關鍵階段，居民收入的穩定增長將持續釋放消費和投資潛力，新的消費結構和新的增長動能也正在加速形成”，韋邵說。

根據尼爾森對前30大快消品的調研報告顯示，自2015年7月以來，平價指數（價格指數在80-120之間）始終高于廉價指數（價格指數80以下），且貴價指數（價格指數在120以上）也呈現持續攀升的態勢，并在今年上半年始終保持在47.4以上的高位，且在二月份首次超過50達到50.4。

中國快消品升級指數不斷攀升，但不同品類所處階段不同。數據顯示，洗發露、潤膚乳、面膜三個品類中貴價商品所占比例分別為85%、74%、78%，面膜增速最快，達25%；即飲茶、嬰兒配方奶粉貴價產品所占比例僅為38%和43%，但即飲茶貴價產品的銷售份額增速達53%，嬰兒配方奶粉的增速也達到43%的高位；口香糖、洗衣液、衛生紙品類貴價產品占比較小，增速較為緩慢。

尼爾森數據顯示，各品類貴價產品銷售份額不斷攀升，消費升級已然對產業升級提出了更為迫切的需求。食品類和個護類快消品消費升級趨勢明顯，為產業升級帶來機會。

“消費升級是產業升級的重要向導，也是產業轉型升級、實現經濟提質增效的重要推動力”，韋邵說，當前，中國居民消費出現從注重量的滿足向追求質的提升、從有形物質產品向更多服務型享受類消費轉變、從模仿型消費向個性化消費蛻變，多數消費者以開放、平和的心態看待消費升級，對升級品類持積極態度，中國消費市場蘊藏更多升級機遇。

線上零售仍存發展空間線下應三方面發展來配合

隨著移動互聯網的飛速發展，智能手機超過電視、平板電腦、筆記本電腦成為中國消費者獲取信息的主要渠道。尼爾森數據顯示，全國消費者平均在智能手機上花費3小時，其中一線城市為2.9小時、二線城市為3.1小時、三線城市為3.3小時，農村/鄉鎮地區為2.8個時，而四線城市對智能手機最為依賴，以3.5小時高居榜首。

同時尼爾森數據還顯示，52%的一線城市消費者更傾向利用智能手機獲取新聞資訊，39%的四線城市消費者更愿意在智能手機上觀看電視劇。當消費者在手機上觀看視頻有廣告彈出時，46%的一線城市消費者會選擇繼續觀看廣告，而46%的四線城市消費者會選擇放下手機。不同地區消費者對于接收感興趣廣告時的反應也不盡相同，64%的一線城市消費者會選擇自行網上搜索廣告，查詢產品信息，33%的四線城市消費者會選擇直接點擊觀看廣告，了解產品信息。

“線上零售增速將呈放緩趨勢，但仍有一定發展空間”，韋邵表示，主要因為線下零售在下線城市留下了較多空白，為電商深入下線城市市場創造了可能性和必要性；另外根據尼爾森數據顯示，47%的線下消費者向線上轉移。

他還稱，當線上發展空間在縮小時，線下要通過以下方式來配合：一是發揮線下高滲透優勢，抓住線上潮流，引導線下購買；二是提升供應鏈信息化和效率，為線下賦能。如可以通過網點合理布局、實現即時調度、同城配送等方式提升線下零售的便捷性和及時性；三是提升線下零售購買體驗。